Czym jest FGI i kiedy warto go stosować?
Wywiad fokusowy to dyskusja z grupą 6–10 uczestników, prowadzona przez moderatora według określonego scenariusza. Celem FGI jest zrozumienie, co klienci myślą o produkcie, usłudze, reklamie lub marce. W przeciwieństwie do badań ilościowych, FGI dostarcza pogłębionych, kontekstowych informacji, które trudno wychwycić w ankiecie.
Najczęściej stosuje się go na etapie tworzenia nowych koncepcji produktów, testowania reklam lub analizy spadku sprzedaży. Jeśli chcesz sprawdzić, jak odbiorcy reagują na nowy claim reklamowy lub prototyp opakowania – FGI to jedno z najlepszych narzędzi.
Jak wygląda przebieg badania?
Sesja FGI trwa zazwyczaj od 60 do 120 minut. Rozpoczyna się od luźnej rozmowy, która ma na celu rozluźnienie atmosfery. Następnie moderator przechodzi do głównych pytań i tematów. Kluczowe jest to, aby nie sugerować odpowiedzi, ale zachęcać do swobodnej wypowiedzi. Całe spotkanie jest nagrywane (audio lub wideo), a następnie analizowane przez badaczy.
Uczestnicy wybierani są zgodnie z kryteriami grupy docelowej. Mogą to być np. kobiety w wieku 25–40 lat, które regularnie kupują kosmetyki naturalne, lub osoby aktywnie korzystające z aplikacji do zakupów online. Kluczowa jest różnorodność opinii i umiejętne moderowanie dyskusji, tak by każdy miał szansę się wypowiedzieć.
Zalety i ograniczenia metody FGI
Do głównych zalet FGI należy możliwość obserwacji emocji, reakcji mimicznych i interakcji między uczestnikami. To czyni tę metodę idealną do badania reklam, konceptów kreatywnych czy prototypów produktów. Dodatkowo, w ciągu jednej sesji można zebrać wiele opinii i obserwacji.
Ograniczeniem jest jednak koszt i czas organizacji. Należy zorganizować salę, zebrać uczestników, przygotować scenariusz i zatrudnić doświadczonego moderatora. Nie jest to też metoda statystycznie reprezentatywna, więc najlepiej stosować ją jako uzupełnienie badań CAWI, które dostarczają twardych danych ilościowych.
Przykłady zastosowania w praktyce
Przykład 1: Producent napojów izotonicznych przeprowadził FGI w trzech miastach Polski, by sprawdzić, jak konsumenci postrzegają nową linię smakową. Dzięki temu zmodyfikowano nazwę jednego z wariantów, która budziła negatywne skojarzenia.
Przykład 2: Agencja reklamowa przetestowała 3 wersje billboardu z hasłem promocyjnym. FGI pozwoliło wyłonić najczytelniejszy przekaz, zanim reklama trafiła na tablice reklamowe w Warszawie i Krakowie.
Przykład 3: Firma planująca kampanię outdoorową na trasach szybkiego ruchu sprawdziła w trakcie FGI, jak odbierana jest reklama przy autostradzie. Ostatecznie zmieniono layout, bo kierowcy nie zdążali odczytać treści w pierwotnej wersji.
Przykład 4: Zespół marketingowy firmy kosmetycznej zweryfikował w trakcie wywiadu grupowego skuteczność reklamy na Instagramie – testując różne formaty i hasła pod kątem atrakcyjności i zrozumiałości dla młodszych odbiorców.
Jak przygotować skuteczne FGI?
- Określ jasny cel badania (np. test hasła reklamowego, nowy produkt)
- Dobierz reprezentatywnych uczestników na podstawie grupy docelowej
- Stwórz przemyślany scenariusz z otwartymi pytaniami
- Zadbaj o profesjonalną moderację i rejestrację spotkania
- Zapewnij komfortowe warunki – lokal, catering, zwrot kosztów dojazdu
W praktyce wiele firm łączy FGI z innymi formami badań, np. obserwacją zakupów w punkcie sprzedaży czy badaniami konsumenckimi prowadzonymi online. Dzięki temu uzyskują pełny obraz postaw i zachowań klientów.
Podsumowanie
FGI to jedno z najbardziej wszechstronnych narzędzi badawczych w arsenale marketera. Choć wymaga dobrej organizacji i budżetu, przynosi wartościowe insighty, których nie da się pozyskać z danych liczbowych. To właśnie głos klienta, jego emocje, wątpliwości i potrzeby – wyrażone w dyskusji – stanowią najcenniejszy materiał do tworzenia skutecznych kampanii i strategii.
